Kapitel 9 Qualifizierte Trendanalyse

Die qualifizierte Trendanalyse ist eine Foresight-Schlüsselmethode. Ein Trend ist eine Veränderung in einer bestimmten Richtung (zu- oder abnehmend), die über einen längeren Zeitraum verläuft. Richtig erkannte Trends können in Wettbewerbsvorteile übersetzt werden.

Prinzip der qualifizierten Trendanalyse

9.1 Beschreibung

Trendanalyse ist ein Wort das für so viele Formate und Vorgehensweisen benutzt wird, dass es seine Bedeutung fast verloren hat. Die hier vorgestellte Vorgehensweise nutzt Elemente der kritschen Zukunftsforschung um eine hohe Belastbarkeit des Ergebnisses zu erreichen. Der Verfasser versteht unter einer (qualifizierten) Trendanalyse das Untersuchen einer Trendaussage, um die Natur des Trends, seine Voraussetzungen und Grenzen, Ursachen, weiteren Entwicklungsrichtung(en) und Veränderungsgeschwindigkeit, sowie ggf. seine wahrscheinlichen und möglichen Auswirkungen zu erkennen. Dabei ist große Sorgfalt in Recherche und Interpretation notwendig, da ein Trend Teil eines Musters (vgl.: Systems Iceberg) sein, brechen oder sich unter dem Einfluss von Akteuren, Faktoren, anderen Trends verändern kann. Eine gute Trendanalyse setzt die Ergebnisse quantitativer (v.a. Verfahren der Prognoserechnung) und qualitativer Methoden (vgl.: Umfeldanalyse, vgl.: Literaturanalyse oder Experteninterviews) zueinander in Beziehung. Die reine Menge an Trends ist kein Qualitätskriterium sondern Relevanz durch sorgfältige Auswahl und Bewertung.

9.2 Einsatzgebiet

Die qualifizierte Trendanalyse ist die Schlüsselmethode um in der Phase Zukunftsbild die notwendige Tiefe zu erreichen. Der Aufwand für die Erstellung einer qualifizierten Trendanalyse ist von Umfang und Qualität der Vorarbeit abhängig und beginnt bei einem halben Tag.

9.3 Einbindung

Eine qualifizierte Trendanalyse baut auf den Ergebnissen der Zukunftsanalyse, insbesondere Umfeld- und Literaturanalyse auf. Im Anschluss folgen ggf. Szenarien und die Relevanzdiagnose z.B. mit einer Auswirkungsmatrix.

9.4 Durchführung

Da die Zukunft im empirischen Sinne nicht existiert sondern nur unsere Vorstellung davon ist jede Trendaussage eine Schlussfolgerung aus (aktuellen) Fakten und deren Interpretation im Hinblick auf die Zukunft:

Interpretation + Fakten = Trend

Die Überprüfung einer Trendaussage muss daher sowohl die Fakten als auch die Interpretationsleistung dessen, der die Trendaussage gemacht hat hinterfragen. Fakten können zusammengetragen und objektiv geprüft werden aber bezüglich der Interpretation und den ihr zugrundeliegenden Annahmen besteht Wahlfreiheit. Generell sind daher falsche Fakten viel seltener als falsche Annahmen.

Die Leitfrage bei der Überprüfung einer Trendaussage lautet: Welche Annahmen müssen gemacht werden, um aus den gegebenen Fakten einen Trend abzuleiten. Diese Annahmen können vielfältig sein und sind nur in Ausnahmefällen (besonders hoher Qualität) auch tatsächlich benannt.

Sehr systematisch, und deshalb bei den ersten Anwendungen auch ein wenig abstrakt und mühsam, können Sie in Anlehnung an Bishop & Hines die Schlüssigkeit eine Trendaussage in fünf Schritten überprüfen:

1. Arbeiten Sie den Trend (die Trends) in der Quelle klar heraus: Was ändert sich mit welcher Geschwindigkeit in welcher Richtung und unter welchen Randbedingungen?
2. Arbeiten Sie die als Beleg für den Trend genannten Fakten ebenso klar heraus und Identifizieren Sie die (genannten und ungenannten) Annahmen, die für die Verwendung jedes Faktums als Beleg für den Trend erforderlich sind. (Bei Pop-Futuristischer Literatur endet die Bewertung hier meist, da keine Fakten gegeben werden.)
3. Erzeugen Sie alternative Interpretationen durch Negation oder Ersetzen der identifizierten Annahmen durch andere. Überlegen Sie, ob diese Interpretationen zutreffen könnten.
4. Wenn das der Fall ist, welcher Trend ergibt sich daraus im Vergleich zum ursprünglichen? Ist eine Veränderung oder eine völlig neue Sicht die Folge?
5. Bilden Sie sich ein Urteil über die ursprüngliche und alle weiteren plausiblen Trendaussagen, die sich ergeben haben. Was ist Ihre letztendliche Trendaussage als Gesamtschlussfolgerung?

Wie schon zuvor bei der Umfeldanalyse ist Quellentransparenz wichtig.

Fehler, die Sie Anderen überlassen sollten:

• Die Ein-Quellen-Trendanalyse
• Die Eins-Zu-Eins-Übernahme aus der Veröffentlichung einer Bank, eines Beratungshauses oder eines anderen Unternehmens
• Eine Präsentation mit unzusammenhängenden (Mega-)Trends – aber wirklich tollen Fotos
• Eine Datenbank mit duzenden oder hunderten von Trends, die am Ende dann beliebig wirken. Die Menge an Trends ist kein Qualitätsmerkmal.

9.5 Gliederung für eine qualifizierte Trendanalyse

Die folgende Gliederung ist eine gestraffte und weiterentwickelte Version des ‘Framework Forecasting’ von Bishop und Hines und gibt den nach Meinung des Verfassers derzeit besten methodischen Standard für qualifizierte Trendanalysen wider.

0. Deckblatt, Inhaltsverzeichnis
1. Zusammenfassung
2. Abgrenzung des Themenfeldes / Trendbündels
    2.1 Was gehört dazu und was gehört nicht dazu
    2.2 Welcher Zeithorizont wird betrachtet
    2.3 Welcher geographische Horizont wird betrachtet
    2.4 Übersichtsdarstelung des Themenfeldes (grafisch)
    2.5 Schlüsselfragen
3. Gegenwartsanalyse
    3.1 Einflussfaktoren – Welche; qualitativ / quantitativ (Werte)
    3.2 Akteure – Welche, wie ‚aufgestellt‘, Ziele, Einfluss aufeinander
    3.3 Prägende Ereignisse – Was hat die derzeitige Epoche eingeleitet
    3.4 Was ist der Unterschied zwischen der vorigen und der jetzigen Epoche
4. Die Standardzukunft (Plausible/Wahrscheinliche Zukünfte)
    4.1 Konstanten
    4.2 Trends und Muster (Zyklen, Sättigungseffekte, …)
    4.3 Projektionen (Einflussreiche Zukunftsstudien)
    4.4 Ziele und Pläne (der Akteure)
5. Alternative Zukünfte
    5.1 Trendbrüche
    5.2 Fehlgeschlagene Pläne
    5.3 Wildcards, schwarze Schwäne
    5.3 Streitfragen, Dilemmata, Wahlmöglichkeiten Neue Ideen, Pläne, Vorschläge
6. Hintergrundinformationen

Erst die qualifizierte Trendanalyse kann die für die Unternehmenszukunft wichtigen Einsichten bringen. Eine ‘Wäscheliste’ mit aus dem Internet zusammengesuchten Trends genügt keinesfalls.

Setzen Sie die Gliederung in Ihrer bevorzugten Arbeitsumgebung und mit Ihrem bevorzugten Office-Programm um. Unsere Empfehlung ist ein Bericht in Textform mit entsprechenden Illustrationen, Tabellen, Grafiken. Von Anfang an ‘in Folien’ zu denken und auf eine Präsentation hin zu arbeiten führt nach unserer Erfahrung zu Verkürzungen und dem Verlust wichtiger Details. Im Folgenden finden Sie eine Beschreibung der Abschnitte und Punkte der Gliederung.

1. Zusammenfassung

   Eine kurze Beschreibung der wichtigsten Ergebnisse der Analyse mit Schwerpunkt auf den interessantesten / wichtigsten Zukunftsaspekten, die in der Analyse sichtbar wurden.
   Schreiben Sie diesen Abschnitt zum Schluss. Er ist ein wichtiges Kommunikationsinstrument für die Empfänger des Dokuments und in folgenden Schritten wie z.B. Szenarioprozessen.

2. Abgrenzung des Themenfeldes / Trendbündels

   Dieser Abschnitt beschreibt das Themenfeld, insbesondere was dazu gehört und was nicht, den betrachteten Zeithorizont und geographischen Horizont.
   Berücksichtigen Sie die drei Umfelder des Unternehmens (vgl. Umfeldanalyse) in der Beschreibung.
   Erstellen Sie ein grafische Übersichtsdarstellung als ‘Karte’ des Themenfeldes. Wie gehören die Trends des Trendbündels zusammen? Wie sind die Einflussfaktoren und Akteure in Bezug dazu aufgestellt? Was sind wesentliche Veränderungen und Stoßrichtungen von Strategien?
   Nennen Sie die Schlüsselfragen im Hinblick auf die Zukunft, denen in der Analyse nachgegangen wird.

3. Gegenwartsanalyse

   Die Entwicklung des Themenfeldes/Trendbündels bis zur Gegenwart. Jeder der Unterpunkte kann nach Unternehmensumfeldern oder STEEP-Faktoren (vgl. Umfeldanalyse) weiter strukturiert werden. Wie ist das Themenfeld strukturiert, wie wirken die Faktoren zusammen?
   Einflussfaktoren sind alle Faktoren, die einen Einfluss auf die Entwicklung des Themenfeldes haben und deren Status Quo.
   Akteure sind identifizierbare Gruppen, Unternehmen, Organisationen und ggf. Einzelpersonen mit ihren Zielen, Handlungsweisen, Ressourcen, Werten, politischen Interessen und Beziehungen zu- und untereinander, die einen Einfluss auf die Entwicklung des Themenfelds ausüben.
   Prägende Ereignisse sind die Ereignisse, die dem Themenfeld in einer Epochenwende seine heutige Form gegeben haben. Das können politische Entscheidungen, einschneidende Krisen, gesellschaftliche oder ökonomische Ereignisse gewesen sein. Beispiele sind die Einführung von ROHS für die chemische Industrie oder der Dieselskandal 2017.
   Fassen Sie im letzten Absatz den Unterschied zwischen der letzten und der jetzigen Epoche kurz zusammen. Gibt es bereits Anzeichen für eine neue Epoche am Horizont? Welche Ereignisse könnten diese einleiten.

4. Die Standardzukunft

   Die überraschungsfreie Standardzukunft ist die erwartete Entwicklung zwischen dem heutigen und dem zukünftigen Zustand des Themenfelds oder Trendündels als Ergebnis der Konstanten, Trends, Muster und Projektionen und der Ziele, Pläne und Handlungen der Akteure.
   Konstanten (eine Frage, die viel zu selten gestellt wird) sind die Aspekte, die zumindest bis zum Zeithorizont der Analyse gleich bleiben werden.
   Trends sind Veränderungen in einer bestimmten Richtung (zu- oder abnehmend), die über einen längeren Zeitraum verlaufen. Wenn möglich sollte eine Angabe über das Ausmaß der Veränderung (wie viel, wie schnell) gemacht werden.
   Muster sind unter anderem sich wiederholende Zyklen (z.B. Konjunkturzyklen) und Sättigungseffekte (z.B. Marktsättigung oder Annäherung einer Technologie an ihre physikalischen Grenzen).
   Projektionen sind Standardzukünfte Anderer zusammen mit einer Einschätzung der Qualität. Achten Sie besonders auf die veröffentlichten Projektionen, die ein hohes Medienecho finden (im Augenblick z.B. die Arbeitsplatzverluste durch Digitalisierung), denn sie können dadurch dass viele Menschen sie glauben und danach handeln die Zukunft beeinflussen.
   Ziele und Pläne der Akteure sind die (veröffentlichten oder plausibel angenommenen) Motive und Triebfedern des Handelns der für das Themenfeld relevanten Akteure. Beschreiben Sie die wünschenswerte Zukunft aus Sicht des jeweiligen Akteurs und die von ihm zu erwartenden Aktionen.
   Fassen Sie am Ende die Standardzukunft in wenigen prägnanten Sätzen zusammen.

5. Alternative Zukünfte

   Eine überraschungsfreie Standardzukunft wäre in den meisten Fällen überraschender, als unerwartete Wendungen und Entwicklungen. Beschreiben Sie hier, welche alternativen Zukünfte für das Themenfeld bzw. Trendbündel plausibel oder möglich sind.
   Trendbrüche kennzeichnen das Ende eines Trends. Benennen Sie den Trend und die Faktoren, die ggf. zu seinem Ende oder seiner Umkehr führen können.
   Fehlgeschlagene Pläne ergeben sich aus der Selbstüberschätzung von Akteuren oder überraschenden Widerständen z.B. durch unvorhergesehene Koalitionen anderer Akteure, aus Wild-Cards oder Trendbrüchen.
   Wildcards bzw. Schwarze Schwäne sind unvorhergesehene Ereignisse geringer Wahrscheinlichkeit aber hoher Auswirkungsstärke z.B. durch natürliche (Vulkanausbruch), gesellschaftliche (Revolutionen) oder technische (Schiffsuntergang) Risiken. Sie sorgen für die Eilmeldungen in den Medien der Zukunft.
   Streitfragen, Wahlmöglichkeiten oder neue Ideen sind vor allem Themen und deren mögliche Lösungen, die derzeit diskutiert werden, und solche, die Zukünftig an Bedeutung gewinnen können. Bei Entscheidungen und Wahlmöglichkeiten geht es um die Frage “Sollten wir …” bzw. “Sollte <Akteur> …”
   Fassen Sie am Ende die für die weitere Entwicklung entscheidnde Unsicherheiten und die wesentlichen alternativen Zukünfte in Form von kurzen (wenige Sätze) Szenarien zusammen.

6. Hintergrundinformationen

   Sind z.B. Literaturverzeichnis, Glossar, Anhänge, Quellen, die Longlist aus der Umfeldanalyse, Dokumentation von Workshops, Protokolle, Interviews, …

9.6 Fazit

Die wichtigste Sache jedoch ist das Überprüfen, Überprüfen, Überprüfen. Schauen Sie stets auf die ‘andere Seite’: welche alternativen Trendaussagen ergeben sich durch plausible Veränderungen der gemachten Annahmen? Der methodische Zweifel sei Ihr ständiger Begleiter.

9.7 Weiterführende Informationen

Hines & Bishop, 2012, Teaching About the Future. pp 159-222 and 282-285 van der Duin, 2006, Qualitative Futures Research for Innovation (Enthält im Anhang eine Zusammenstellung von Best Practices für Trendanalysen nutzt jedoch noch ein dreiteiliges Vorgehensmodell)